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乐视414造节成功秘密:依靠会员模式比肩阿里和京东

2017-04-06 20:12:47 来源: 网易海南
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2009年11月11日,阿里系天猫前身即淘宝商城发起了双11打折促销活动,以此为标志性节点,拉开了电商节日的狂潮。

2009年11月11日,阿里系天猫前身即淘宝商城发起了双11打折促销活动,以此为标志性节点,拉开了电商节日的狂潮。

随后京东商城跟进,以6月18日京东传统店庆日为契机,花费数年时间,倾力将618打造成媲美阿里双11的全民网购狂欢节。

乐视414造节成功秘密:依靠会员模式比肩阿里和京东

2012年9月19日,乐视宣布正式进军电视机市场,成为全球首家拥有自有品牌电视的互联网公司,以此为契机,乐视将每年9月19日定义为自己的电商节日,在当天开展规模浩大的营销活动;并顺势在2016年4月14日,开启414生态电商节。

历数三者,虽然都是倾全力打造的影响力巨大、销售额惊人、优惠力度极强的全民购物狂欢节,但与阿里、京东联合数百数千家品牌商所不同的是,乐视仅凭一己之力,将电商节日由阿里、京东的“两极对垒”,扭转而成“三国演义”。比肩阿里双11、京东618的背后,乐视生态电商节有何独到之处?

硬件免费得到用户热烈追捧

2014年,919乐迷节当天乐视商城超级电视销量10万台,配件超4万件,总销售金额4亿元,总参与人次超800万。

2015年,919乐迷节全生态总销售额突破17.8亿,其中超级电视总销量突破38.2万台,超级手机总销量突破59.4万部,智能硬件总销量突破120万件。

2016年,414生态电商节乐视全生态总销售额突破23亿,其中超级电视总销量超54.9万台,超级手机总销量超58.2万台;

2016年,919乐迷节乐视全生态总销售额突破49.7亿元,其中电视和手机总销量分别突破86.6万台、117.8万部,均为去年同期销量两倍左右。

乐视逐年销量涨幅惊人,一系列超常规爆发的数据背后,是用户对于乐视独创的“买会员送硬件”的全新硬件免费模式的认可。对于消费者而言,只需要付出“会员”这个升级消费环节的成本,即可触动乐视生态链的连锁反应,获得其他产品或者服务的免费或成本入口。硬件免费模式,不仅巩固了原有会员的稳定性,同时吸引了大量的新用户参与到乐视生态闭环中。

与阿里、京东用户买完即走模式不同,用户购买乐视产品之后,一系列连接才刚刚开始。当消费者成为会员,即进入了乐视生态的环绕,以会员身份这一特殊属性的极强粘性,可以更有效地推广生态下的终端、内容、应用等,使得更多的会员依赖生态的供给。生态获得更多会员之后,得以追加更多的投入,扩大会员的集群,形成相辅相成的良性循环。

乐视414电商节在2016年的崛起,证明硬件免费不再是噱头。而是表面这种模式代表着未来,真正代表了用户利益。正因如此,才使得户站在了乐视这边,用鼠标投票,拥抱硬件免费,在414当天和乐视一起创造了历史。而4月14日也借此成为一个是时代的拐点——互联网内容由免费进入付费时代,硬件价值正在衰减,产业价值链正在重构;用户的生态消费观逐渐形成。

生态价值体系优势明显

乐视让用户以会员身份这一属性为连接点,进而扩展到乐视旗下其他服务上,为其提供更多高价值、高品质的服务,这也是乐视生态价值的有效体现。

以即将到来的乐视414生态电商节为例,在活动期间,乐视推出了力度十足的会员福利,超级电视最高立省3299元,手机41.4元秒杀。

此外乐视金融推出年化15%的理财产品限时秒杀;乐视体育推出40万会员福袋每天抢;网酒网推出世界名庄红酒99元起;MFL推荐商品定金50抵600;易到用车则在4月1日-4月14日发起高额冲返狂欢;乐视应用商店推出冲金钻返金钻送超级电视……

而除了乐视生态内部的联动之外,外部生态也积极参与。兴业银行、美的集团、酷派集团、大圣车服、中粮大悦城、小蓝单车等企业也参与其中,与乐视一起打造414盛会,为广大乐视会员提供最优质的产品和服务。

以乐视会员为基础打造的生态链,随着消费者人群和生态企业群的不断扩大,用户可享受到的服务也越来越多,这也是用户愿意为乐视电商节踊跃买单的因素所在。

线上线下融合是乐视造节独到之处

过去几年,中国的零售营销渠道发生了巨变。从线上电商一路狂奔逐步走上了线上线下融合的关键节点,而从行业领先企业的一系列举动,或许可以提供一些有益的参考。

今年1月10日,阿里巴巴公布私有化银泰商业方案,交易完成后,阿里巴巴将持股约74%成为银泰的控股股东;而早在2015年8月,京东集团43亿元投资永辉超市引起业界一篇哗然,随后又在2016年6月与沃尔玛达成战略合作;

远观国外,2016年12月,美国在线零售巨头亚马逊宣布将在西雅图开设线下便利店“亚马逊Go”,并计划在全美开张2000多家实体店铺。

行业巨头动向清晰透露出来的方向是,传统纯线上电商模式发展受阻,开始从线上反哺线下。乐视是最早洞察的这一趋势的互联网公司,除了线上乐视商城,线下LePar店也发展迅猛,已经突破万家,覆盖全国覆盖了县一级以上90%市场,从最北端黑龙江,到最南端海南,最西端的西藏已经实现全布局。

而乐视电商节更是极早就已经开展了线上线下联动的销售体系,在乐视414、919电商节活动期间,除了线上乐视商城,线下LePar店同样会参与,让更多人能走进乐视、参与乐视电商节活动。可以说,无论是414电商节,还是919乐迷节,乐视能够造节成功的最大原因是其全新的营销模式——“LeMall+LePar”模式,这也是其可以与阿里双11、京东618形成三足鼎立格局的优势所在。

通过硬件免费模式不断扩大会员人群,并进一步满足用户需求提供更丰富、优秀的产品和服务,再结合全新的线上线下融合的营销体系,全方位深挖用户价值,以用户为中心打造闭环的生态圈,这也许就是乐视电商节的独特魅力所在。

莫辉晓 本文来源:网易海南 责任编辑:莫辉晓
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